找到、建立并宣傳好自身的競爭優(yōu)勢，是每一個(gè)品牌、每一個(gè)組織最重要的課題。

　　無論對于產(chǎn)品還是服務(wù)，人們或苦于沒有優(yōu)勢，或者殫精竭慮地致力于找到某種優(yōu)勢，或?yàn)榱藢⒛撤N微不足道的優(yōu)勢放大而在傳播上絞盡腦汁。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新本身就是一件難度超大的事兒。在同質(zhì)化遍地的時(shí)代，一點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品優(yōu)勢很難建立勢能，獲得注意的難度也太高。

　　在同質(zhì)化不可避免的時(shí)代，產(chǎn)品的差異，多數(shù)情況下只能作為營銷的“結(jié)果”而相對存在。換句話說，產(chǎn)品本身是制造出來的，而被選擇消費(fèi)的卻是“品牌化”產(chǎn)品，是營銷創(chuàng)造出來的。

　　為什么有些品牌概念能被廣泛接受且成為流行?

　　為什么一些品牌能夠快速“成名”?

　　為什么一些品牌會(huì)在人們心中有異常鮮明的印象?

　　為什么一些品牌總能在核心人群中留下好感?

　　在思考并研究這些問題和很多案例的時(shí)候，我逐漸意識到這些能夠持久成功的品牌、以及能夠快速產(chǎn)生影響力的營銷活動(dòng)，都采取了一種相同的思維模式。

　　為了表達(dá)這種有效的營銷思維模式，我將其稱為“綁定”。

　　什么是”綁定“?

　　綁定，是以品牌為核心的一種營銷戰(zhàn)略，它通過把品牌與一些“元素”合理、有效地聯(lián)系，為品牌在差異化、識別度、關(guān)注度、影響力等方面贏得強(qiáng)力的優(yōu)勢，提升品牌的市場和心理勢能。

　　這些元素可以包括：一種理念、一個(gè)符號、一種創(chuàng)意策略、一項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)、一種社會(huì)資源等。

　　我認(rèn)為，理想的“綁定”，至少可以產(chǎn)生以下效果：

　　更好地吸引眼球;

　　更好地契合顧客心智;

　　讓品牌營銷行為更加聚焦;

　　為品牌提供營銷及戰(zhàn)略意義的發(fā)展方向。

　　“綁定”概念，可以更好地提示我們：營銷，不僅僅是產(chǎn)品對另產(chǎn)品的“一對一”戰(zhàn)斗，更是一種能量組合對另一種能量組合的戰(zhàn)爭。

　　無論品牌或大或小，也無論品牌所代表的領(lǐng)域是什么，“綁定”都可以成為一種行之有效的品牌營銷思維模式，而這種思維模式所引導(dǎo)的具體決策，則會(huì)成為專屬于這個(gè)品牌的“綁定”營銷策略，或者更可能上升到一種經(jīng)營戰(zhàn)略。

　　下面，我將從七個(gè)角度簡要詮釋一下如何實(shí)施“綁定”營銷。

　　1 綁定“大概念”

　　產(chǎn)如果你只將品概念局限于產(chǎn)品自身的性能和特點(diǎn)，就未免過于狹隘了。

　　在營銷中，產(chǎn)品功能屬性的傳播是必要的，但不應(yīng)該成為首要任務(wù)。

　　如果從更長遠(yuǎn)一些的品牌角度看，更重要的是為產(chǎn)品賦予一種“大概念”，也就是具有更大的延展性和涵蓋性的概念。

　　這個(gè)“大概念”，還應(yīng)該起到產(chǎn)品和社會(huì)、產(chǎn)品和目標(biāo)人群的心理鏈接作用，同時(shí)能夠成為產(chǎn)品開發(fā)和系列化的核心指導(dǎo)。

　　“大概念”是一種高于產(chǎn)品屬性的、上升到品牌層面的價(jià)值觀，是一種具有社會(huì)屬性的“話語”，因?yàn)樗鼪Q定了關(guān)于產(chǎn)品發(fā)展的取舍標(biāo)準(zhǔn)。

　　以下是關(guān)于產(chǎn)品“大概念”的一些案例：

　　SWELL水杯+環(huán)保+時(shí)尚

　　巴塔哥尼亞(patagonia)+環(huán)保

　　優(yōu)衣庫+科技面料

　　無印良品+“空”的哲學(xué)+物品的本來功用

　　可口可樂+快樂

　　關(guān)于“SWELL”水杯和“巴塔哥尼亞”如何綁定大概念的案例詮釋，可以參見【品牌道】文章：為什么念好“道德經(jīng)”，品牌就能輕松“得到”?

　　2 綁定“超級符號”

　　品牌的構(gòu)成分為無形和有形兩部分，就如同人有靈魂和身體一樣。從形式感角度而言，品牌本身就是一種符號。

　　通常提到品牌，我們也許首先在腦海中浮現(xiàn)的是它的標(biāo)志，然后可能是產(chǎn)品的造型、包裝，還可能想起更多與這個(gè)品牌的視覺化有關(guān)的事物。

　　所謂“超級符號”，就是將品牌與一種被人熟知并認(rèn)可的符號進(jìn)行嫁接，使目標(biāo)受眾一看到符號的信息，就會(huì)產(chǎn)生品牌聯(lián)想?？捎腥N理解。

　　1)社會(huì)上廣為人知的一些代表某種含義的符號。

　　比如“五角星”是我們都熟悉的符號，荷蘭的喜力啤酒，就將五角星作為品牌標(biāo)志的重要元素。

　　再如心形符號是我們再熟悉不過的，“I Love NY”(我愛紐約)是1977年推出的美國紐約州的旅游廣告詞和標(biāo)志，后來又被應(yīng)用為紐約市的城標(biāo)。那個(gè)紅色的心形符號，成為標(biāo)志核心識別，后來被世界各國、各地廣泛學(xué)習(xí)與模仿。

　　2)由品牌原創(chuàng)，但可以培養(yǎng)成為與該品牌密不可分的視覺符號。

　　比如可口可樂的弧形屏設(shè)計(jì)，源自可可果實(shí)造型和美女腰線的結(jié)合。至今玻璃瓶雖然已經(jīng)很少使用，但這個(gè)瓶子的造型本身卻成為品牌流傳下來的一種代表“經(jīng)典、正宗”的可樂超級符號。

　　3)將品牌與某個(gè)名人、明星或卡通角色以最緊密的方式關(guān)聯(lián)起來。

　　比如耐克與喬丹，不僅僅是代言，而且推出喬丹鞋品牌。

　　再如米其林卡通人，一百多年延續(xù)并影響品牌的識別至今。

　　3 綁定一種“人格”

　　人格化，是品牌概念和形象定位的一種重要方法，尤其當(dāng)產(chǎn)品自身在同品類中差異化難以很好的呈現(xiàn)時(shí)。

　　人們選擇喜愛、購買、消費(fèi)一個(gè)品牌產(chǎn)品，絕不僅僅因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品自身的“獨(dú)一無二”，更重要的是它代表了某種體驗(yàn)、自我態(tài)度和對生活方式的看法，而這些超越產(chǎn)品物質(zhì)載體的“感覺”，就是品牌人格化的價(jià)值所在。

　　比如，同樣是口味幾乎無差異的可樂飲料，可口可樂代表了“快樂、經(jīng)典”、而百事可樂則代表了“年輕、激情”。

　　“杜蕾斯”也是所有廣告都保持了一致的“性幽默”風(fēng)格。

　　再如同樣是摩托機(jī)車，哈雷摩托卻鮮明體現(xiàn)著一種個(gè)性粗獷、自由灑脫的男子漢氣概。

　　現(xiàn)在是一個(gè)更加需要“人格化”的時(shí)代，無數(shù)的自媒體，就是靠著不同風(fēng)格的人格化，各自網(wǎng)羅起自己粉絲。

　　4 綁定“大創(chuàng)意”

　　廣告教父奧格威有一句名言：“除非你的廣告源自一個(gè)大創(chuàng)意，否則將如夜晚航行的船只，無人知曉。”

　　該如何理解“大創(chuàng)意”這一提法呢?

　　創(chuàng)意的本質(zhì)是一種信息表達(dá)方式，如果這種表達(dá)方式有自己的獨(dú)特風(fēng)格，并在這種風(fēng)格指引下可以發(fā)展出一系列的有執(zhí)行想法的廣告創(chuàng)意，那么，這個(gè)創(chuàng)意本身就可以稱之為“大創(chuàng)意”，也可稱為品牌傳播的“核心創(chuàng)意”。

　　大部分的廣告都必須要有兩種基本點(diǎn)子：一個(gè)像廣告心臟般的核心創(chuàng)意點(diǎn)，另一個(gè)就是執(zhí)行想法，以便賦予核心創(chuàng)意在螢光幕或平面頁上的生命。

　　我們應(yīng)該將“大創(chuàng)意”看做是品牌的重要資產(chǎn)，因?yàn)樗鼘ζ放崎L期的宣傳活動(dòng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

　　在“大創(chuàng)意”指導(dǎo)下的品牌傳播，不僅在概念上有一致性，更在視覺風(fēng)格上以一致的風(fēng)格讓品牌概念得以不斷強(qiáng)化。

　　瑞典的絕對伏特加(Absolut)，持之以恒的以不斷創(chuàng)新“大創(chuàng)意”傳遞著品牌的核心價(jià)值——純凈、簡單和完美。其廣告突破了烈性酒慣用的強(qiáng)悍和美女的思路，而是另辟蹊徑，在酒瓶變換上做文章，每一幅廣告都遵循“絕對瓶子”系列廣告所奠定的風(fēng)格。

　　萬寶路香煙品牌的發(fā)展就是一個(gè)“大創(chuàng)意”釋放魔力的過程。廣告中一再強(qiáng)調(diào)男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。

　　就連我們最熟悉的蘋果品牌，從2006年2009年連續(xù)玩過“大創(chuàng)意”系列視頻廣告。這一系列《Get a Mac》廣告，投放了多年，始終堅(jiān)持對Windows PC展開攻擊。視覺上只有兩個(gè)演員，一個(gè)西裝革履，形象和言談舉止代表了當(dāng)時(shí)的“權(quán)威”IBM，另一個(gè)年輕隨意的青年則代表蘋果自己。該創(chuàng)意只通過兩個(gè)演員的對話形式，廣告中反復(fù)出現(xiàn)“我是Mac……我是PC”的內(nèi)容，試圖以此凸顯普通PC用戶與Mac用戶之間的區(qū)別。

　　國內(nèi)有果粉收集了在美國播出的一共66集電視廣告和一部分在網(wǎng)頁上播放的廣告。

　　5 綁定相關(guān)活動(dòng)

　　活動(dòng)營銷，是做品牌必不可少的一項(xiàng)。但不同的理解，會(huì)呈現(xiàn)不同的境界。

　　從方法論上，可以將品牌與某項(xiàng)活動(dòng)關(guān)聯(lián)起來。也可以由品牌自身為主題發(fā)起某項(xiàng)活動(dòng)。但如果要上升到“綁定”戰(zhàn)略，則需要從更高的層面看待這問題，需要以更長遠(yuǎn)的眼光來看待你的品牌活動(dòng)。

　　冠名贊助的主要目的是擴(kuò)散品牌的傳播(知名度)，但成功與否不能直接用獲取了多少客戶來衡量，更應(yīng)該關(guān)心的是品牌通過活動(dòng)在大眾面前認(rèn)知度和美譽(yù)度的擴(kuò)大。

　　國內(nèi)的很多品牌，總是將品牌的活動(dòng)更多理解為促銷類活動(dòng)，這種短期效應(yīng)并非是“綁定”。有的品牌也會(huì)做以品牌溝通和參與感為主的活動(dòng)，但往往難以成為“常態(tài)”。

　　而要將品牌活動(dòng)上升到戰(zhàn)略，就必須堅(jiān)持一種周期性的常態(tài)化。比如舉世矚目的奧運(yùn)會(huì)和世界杯，會(huì)成為很多大品牌的贊助“綁定”對象。而且，這種綁定不會(huì)是一種短期的權(quán)宜之計(jì)。

　　可口可樂公司自1928年開始贊助阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)，至今從未間斷，成為世界上連續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)時(shí)間最長的公司。

　　贊助一項(xiàng)活動(dòng)最重要的是看目標(biāo)客戶群是否與品牌相同。比如，越來越多的金融機(jī)構(gòu)“愛上”贊助體育比賽。除了馬術(shù)運(yùn)動(dòng)外，高爾夫、網(wǎng)球、賽艇等都是金融機(jī)構(gòu)熱衷贊助的體育比賽。

　　贊助的范圍可以非常廣泛，除了體育賽事外，根據(jù)目標(biāo)人群特點(diǎn)，還可以選擇音樂、藝術(shù)、公益等領(lǐng)域參與贊助。

　　Patagonia(巴塔哥尼亞)戶外品牌，因?yàn)橐原h(huán)保為理念，發(fā)起1%地球稅活動(dòng)，每年拿出銷售額的1%或利潤的10%贊助有利于環(huán)境保護(hù)的各項(xiàng)公益事業(yè)。

　　作為強(qiáng)調(diào)為 “高感受”優(yōu)質(zhì)生活的高檔品牌，萬寶龍文化基金會(huì)設(shè)立國際藝術(shù)贊助大獎(jiǎng)，作為目前世界上唯一公認(rèn)的文化藝術(shù)贊助大獎(jiǎng)，關(guān)注范圍也從傳統(tǒng)的戲劇、美術(shù)、舞蹈、文學(xué)等領(lǐng)域不斷延伸。

　　6 綁定一種媒體

　　很多品牌，在成名階段，注重要的是借用某一種更高勢能的媒體力量。

　　當(dāng)品牌還處于弱勢地位時(shí)，如果能搭上強(qiáng)勢媒體，尤其是強(qiáng)勢節(jié)目、欄目的快車，無疑會(huì)極大地提升品牌成長速度。

　　加多寶靠著連續(xù)多年冠名中國好聲音，尤其是剛開始的頭兩年，巧妙借助了這個(gè)紅遍大江南北的節(jié)目，獲得了驚人的影響力，讓“加多寶”涼茶重新找回了原有消費(fèi)者對“王老吉”的品牌認(rèn)知度及價(jià)值的轉(zhuǎn)換。

　　2015年8月28日，優(yōu)信二手車，作為3月才上線的中國第一家二手車電商公司，突出重重包圍，在這一天創(chuàng)造了中國廣告史上最貴的單只廣告——3000萬/60秒。盡管其投標(biāo)價(jià)格三倍于前一年中國好聲音的價(jià)格，但憑借其“重磅”新聞的價(jià)值，以及明星代言、“上上上上，上優(yōu)信二手車”的雷人的“鬼畜”廣告形式，營造了可以擴(kuò)散發(fā)酵的話題效應(yīng)，創(chuàng)造了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越廣告投放本身的價(jià)值。

　　綁定媒體當(dāng)紅的節(jié)目和欄目，需要一筆不菲的預(yù)算。但更應(yīng)該注重的是其中的“性價(jià)比”。

　　所謂媒體的商業(yè)價(jià)值，核心乃是注意力。隨著新媒體的崛起，以及“跨平臺(tái)”內(nèi)容時(shí)代的到來，“內(nèi)容”本身就成為最好的媒體。所以，今天，“媒體”還可以是一部電影、電視劇，也可以是一個(gè)人(比如“網(wǎng)紅”)。papi醬之所以正在創(chuàng)造中國新媒體“標(biāo)王”，就是因?yàn)樗赡転?ldquo;綁定”者創(chuàng)造的極大的注意力和話題價(jià)值。

　　7 綁定熱點(diǎn)話題

　　社會(huì)熱點(diǎn)話題，可以具有短期的新聞效應(yīng)，也可能持續(xù)很長的時(shí)間，但都以能引發(fā)廣泛的關(guān)注、討論為標(biāo)志。

　　前述的綁定活動(dòng)、綁定媒體，更多是從品牌方的角度出發(fā)，需要精心策劃和大預(yù)算的投入，其切入點(diǎn)是品牌策略為先，目的往往也相當(dāng)明確。

　　綁定熱點(diǎn)話題，更多的是對熱點(diǎn)機(jī)會(huì)的敏銳及時(shí)的捕捉，執(zhí)行上戰(zhàn)術(shù)性更大，更加機(jī)動(dòng)靈活。

　　現(xiàn)在最為品牌營銷人所熟知的熱點(diǎn)綁定能力最突出的品牌要輸杜蕾斯，無論是天氣、股市、體育賽事、商業(yè)事件、影視、節(jié)日……只要是能吸引眼球的熱點(diǎn)時(shí)機(jī)和話題，總上不了它的身影。杜蕾斯已經(jīng)將綁定社會(huì)熱點(diǎn)作為品牌傳播的一種策略在成熟運(yùn)用，我認(rèn)為這點(diǎn)是值得很多品牌人學(xué)習(xí)和借鑒的。

　　此外，我們見到更多的是偶爾綁定熱點(diǎn)的品牌營銷。這其中給我印象較深的有兩個(gè)是發(fā)生在2015年的。

　　一個(gè)是阿里巴巴抓住《哆啦A夢:伴我同行》電影熱映契機(jī)，聘請機(jī)器貓作為“代言人”出現(xiàn)在企業(yè)的辦公環(huán)境，并發(fā)布了很多具有“新聞”性質(zhì)的圖片報(bào)道。

　　另一個(gè)是電影《小黃人大眼萌》上映前，由百度百度糯米電影策劃好的小黃人賣香蕉遭城管驅(qū)趕的營銷事件，雖然很快人們就知道這是一次有策劃的“行為藝術(shù)”，但是大多數(shù)網(wǎng)友紛紛表示“還是覺得好萌”、“這個(gè)營銷我給滿分”……

　　關(guān)于這兩個(gè)案例，曾啟發(fā)我首次提出了“一鍵式視覺營銷”的概念，被很多媒體轉(zhuǎn)載過，了解該文章具體內(nèi)容，可點(diǎn)擊【品牌道】文章鏈接：品牌傳播進(jìn)入了“素顏”和“快餐”時(shí)代，“一鍵式”視覺營銷時(shí)代到來!

　　去年的神州專車“撕”UBER的海報(bào)事件，從營銷策劃角度看，也是一次值得肯定的綁定。

　　前面說的都是“借勢”營銷，體現(xiàn)的是抓熱點(diǎn)和圍繞已經(jīng)發(fā)生、存在的熱點(diǎn)再次制造話題和品牌自身熱點(diǎn)的能力，但這還不算是高境界的“綁定社會(huì)熱點(diǎn)”。

　　綁定社會(huì)熱點(diǎn)話題的最高境界，應(yīng)該是能夠主動(dòng)創(chuàng)造熱點(diǎn)，讓別人來綁定你的熱點(diǎn)，這樣的品牌傳播勢能才能達(dá)到最高水平。

　　這方面近期最知名的要數(shù)3月份發(fā)生的“Alpha Go人機(jī)大戰(zhàn)”案例了。這個(gè)活動(dòng)激發(fā)了“全人類”的關(guān)注，但活動(dòng)本身卻是由谷歌團(tuán)隊(duì)精心策劃執(zhí)行的。

　　“綁定”營銷，絕不是兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在促銷過程中進(jìn)行的初級合作和簡單、隨意的“捆綁。它是一種重要的營銷思維，既可以用來指導(dǎo)我們的品牌戰(zhàn)略制定，也可以用來指導(dǎo)具體的創(chuàng)意、活動(dòng)的策略及執(zhí)行。