做品牌需要個性似乎已經(jīng)成為一種社會認定?而品牌營銷需要差異化也有了廣泛的共識。隨著做品牌成為企業(yè)的必修課，品牌營銷也多樣化了。不同的品牌表現(xiàn)形式豐富多彩、五彩繽紛、人模狗樣、丑化商業(yè)。

       一些中小企業(yè)管理者，為了做品牌，常常“以身示范”：留小胡子、剃光頭、怪異發(fā)型、著裝與眾不同;在“動作”上，在公共場合，行為詭異、嘩眾取寵、不按常理出牌，陳光標先生的漫天人民幣百元大鈔，一些運動員為了廣告的素材，在奧運會上故作表演;有的企業(yè)管理者在大雅之堂故作不雅之舉，脫靴子、行為出格、勾引粉絲;在“語言”上，更是胡言亂語、陰奉陽違、阿諛奉承、語言粗俗;更有在“微博”上制造噱頭，甚至是惡意攻擊、指桑罵槐，而且常常語不驚誓不休;還有各類廣告為了所謂的“宣傳”，不管你惡心不惡心，更不管你喜歡如否，一個勁的污染等等。

        以上這些行為，不能不說是一種病態(tài)的商業(yè)行為，一個由病人主導(dǎo)的品牌營銷管理行為玷污了商業(yè)服務(wù)的本質(zhì)。這些行為頂多只能說是“引起”消費者注意，根本沒有辦法對品牌做出貢獻，(不否認某些個人會喜歡)。雖然，能夠讓消費者知道你是在做品牌，但是從長久來看，這些詭異的行為方式無疑是品牌的一種潛在的硬傷，而且無法為繼。像牛根生“指導(dǎo)”的蒙牛品牌，火箭一樣的速度，非常有進取心、非常有創(chuàng)意的做法，各種為了品牌的做法用到了極致，結(jié)果還不是一頭扎進了中糧的草垛里，再出來還不知道會是啥樣?

       這些不恰當(dāng)?shù)男袨橐环矫嬲f明企業(yè)管理者對做品牌有自戀情結(jié);另一方面說明市場品牌競爭異常激烈。這主要是來源于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展——即：微博的急速發(fā)展改變了人們的社會交流方式，使得人與人之間變得陌生而隔閡。人們也許可以不理會現(xiàn)實中的任何一個人，甚至是可以謾罵現(xiàn)實中的人或者沒有一個現(xiàn)實的朋友，他自認為照樣可以活得很開心。社會的微博交流使得社會變得冷漠無情，再加上商業(yè)的本質(zhì)(其實是錯誤的理解了商業(yè)的本質(zhì))，無禮粗俗、野蠻無情在微博的掩映下，愈來愈走向了不文明社會。

       雖然，我們暫時無法預(yù)料人們什么時候才能從虛擬的微博世界“走”出來，但是有一點是可以肯定的，我們始終是生活在物質(zhì)世界里的人。各類社會實踐活動和思考的社會性，都離不開人與人之間的真實交往和相互接觸的感受。而品牌在這個社會現(xiàn)實里，它不是來自一個企業(yè)管理者的頭腦里，也不是來自“廣告”的狂轟亂炸里，而是來自于實實在在的消費者的心里。至少在現(xiàn)代社會是如此，也許未來虛擬成分更多，人們消費的思維和動向真的會有所改變，這也必須是“先改變?nèi)?rdquo;然后才有的事實基礎(chǔ)。

       做品牌一般先設(shè)立一個品牌的內(nèi)涵，然后根據(jù)產(chǎn)品的特點來逐步推廣，以期待消費者能夠認同。在設(shè)立品牌的內(nèi)涵之前，管理者都是根據(jù)自己的經(jīng)驗和調(diào)查，確認了某種消費者需求“事實”。有的重視調(diào)查結(jié)果;有的重視“灌輸”能力。調(diào)查結(jié)果是不是就是品牌立身之本呢?現(xiàn)實是不一定的?？煽诳蓸?985年改變口味的慘劇至今繃緊著做快銷品牌者的神經(jīng)。在早期做品牌的過程中，有“先做廣告，再出產(chǎn)品”的精彩篇章，現(xiàn)如今的市場廣告費用，已經(jīng)讓很多企業(yè)膽戰(zhàn)心驚，誰都不會在廣告上懈怠，精準投放已經(jīng)是慎之又慎。

       可口可樂曾經(jīng)的換口味為何沒有奏效?至今很少有人能說清楚。而市場調(diào)查依然是企業(yè)盛行的營銷手段之一，更有“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”的事實在先，市場調(diào)查確立品牌基礎(chǔ)的做法一時半時難以消除或者難以有大的突破。

       究竟為何調(diào)查的如此詳盡和到位還不能為品牌發(fā)展提供可靠堅實的基礎(chǔ)呢?消費行為的特點是關(guān)鍵，因為調(diào)查的是“人”，而人又是相當(dāng)復(fù)雜的事實;更有的被調(diào)查者根本不知道自己購買的真實動機和習(xí)慣是什么?調(diào)查的源頭是無法定格的事實導(dǎo)致市場調(diào)研報告的價值大大縮水。

       由于對做品牌的理解錯誤和市場調(diào)查基礎(chǔ)的失實，導(dǎo)致做品牌出現(xiàn)了上面的各種病態(tài)。除了外在表現(xiàn)的怪異之外呢?企業(yè)品牌負責(zé)人的自戀狂更是讓人惡心。大多數(shù)對產(chǎn)品抱著必勝的信心;其次是所謂的人脈關(guān)系;再其次就是自己有點錢、有渠道優(yōu)勢;其它還有自己有策劃能力，自己有大品牌加工基礎(chǔ)，自己有政府工作經(jīng)驗等等，總之，大都是看中了自己曾經(jīng)有的某一方面優(yōu)勢。

       有優(yōu)勢當(dāng)然是做品牌的基礎(chǔ)之一或者是點子。曾經(jīng)的陳佩斯是個著名的相聲演員，后來和央視因為出場費鬧翻，借了一百萬元開電影公司，后來慢慢消失在公眾視線之外，如今雖然在話劇方面有些成績，但是和曾經(jīng)的小品一哥相比還是遜色了不少，也成就了趙本山的小品王。如何正確使用已有的優(yōu)勢是個不小的學(xué)問。星星之火能否燎原?這句話只有在解放全中國之后，才能有苦盡甘來的美好感覺，其中的慘痛過程更讓人心有余悸。

       在這眾多的品牌自戀做法中，最為常見和突出的就是對“好產(chǎn)品”的嗜好。一些管理者對自己的產(chǎn)品“好”深信不疑，而且自信可以生產(chǎn)出更多的好產(chǎn)品。于是乎，各種“好”產(chǎn)品不斷的衍生出來，而且規(guī)格更是無窮無盡，試圖滿足這個個性時代的每一個人的需求，恨不得定制每一個產(chǎn)品。因為，他自信自己的產(chǎn)品，你一定會喜歡。

       還有的品牌經(jīng)營者，深信自己的渠道優(yōu)勢，還有的自信之前的品牌優(yōu)勢，借勢再做一個品牌或者一個品類也是小菜一碟?？纯窗酝跸窗l(fā)水的錢投到了該投的的央視廣告，再加上甄子丹的大牌明星演繹，仍然是惺惺撤場;還有黃果樹山泉水請來了當(dāng)時紅火的女子十二坊來集體作秀，號稱三個億打造黃果樹飲料品牌，如今在哪里拉二胡、猶抱琵笆半遮面?這些想法本來都有其道理：霸王是個成功的洗發(fā)水品牌;黃果樹飛天大瀑布很容易讓人想到黃果樹的靚水。

       具有諷刺意味的是、當(dāng)今國內(nèi)最為稱頌的加多寶經(jīng)營“王老吉”和“加多寶”卻與眾不同。它們并沒有自戀于180年前的涼茶好功效，也沒有把180年的王老吉品牌作為“成功”的資本，而是打出了“怕上火”這樣一個概念。在產(chǎn)品品類上，加多寶僅僅一個紅罐的就笑傲江湖，超越可口可樂;現(xiàn)如今的涼茶根本不是創(chuàng)始涼茶的涼茶，而是一種飲料;加多寶也并沒有把王老吉作為一個噱頭去大肆渲染。而是踏踏實實的經(jīng)營好消費者對“怕上火”這一潛在心理的激發(fā)。

       做品牌已經(jīng)成為一個口頭禪。企業(yè)對做品牌常常趨之如鶩，虛無縹緲。當(dāng)說到做品牌的時候，經(jīng)營者很容易想到成功的加多寶、還有其它的大品牌。而對自己的產(chǎn)品品牌有沒有明晰的定位，好想說到做品牌就是做出別人的“那樣”。與之相反的就是自戀品牌情結(jié)，認為做品牌就是玩?zhèn)€性，就是做自己。應(yīng)驗著保持獨立個性，做好自己、服務(wù)好客戶就是品牌?而事實上，越做越苦惱、越?jīng)]有信心。接下來的就是五花八門，碌碌無為。

       如何進入品牌經(jīng)營的正確通道?定位已經(jīng)說的非常清楚，找到足以立足的、避開競爭者的優(yōu)勢，尋租消費者認可的需求事實，激發(fā)消費熱情，滿足消費者對此的認可和信任，長期為此“服務(wù)”。

       所謂的自戀，必定是自我感覺良好，品牌需要的是消費者對品牌的熱戀，而不是經(jīng)營者個性展示。涼茶能夠暢銷不是好喝、功效好，而是設(shè)法讓消費者感到恐懼，又找不到解藥，從而尋租了涼茶這種以解心頭之渴的飲料去滿足內(nèi)心的恐慌。

       客觀對品牌經(jīng)營者的影響是主要的，而自我意識中的感覺也是造成自戀的主要原因之一。自我感覺是一種精神的情愫，它尋求的是在自我意識中的“獨立性”，使得自己在個人的感情方面有所依賴。當(dāng)一個人對某種事情不能明確對錯的時候，人們往往依賴自己的感覺在自己內(nèi)心的已有基礎(chǔ)尋求“正確”的確據(jù)，從而滿足自己“不能確定”的確立基礎(chǔ)。綜合起來，就是外部的刺激引發(fā)人的思考，這種思考會直接進入你自己的大腦去尋找“確據(jù)”，從而陷入了自我感覺之中。

       品牌主導(dǎo)經(jīng)營者，面對消費者心智環(huán)境的調(diào)查，很容易和自己的感覺聯(lián)系起來，這里面不可避免的包含了感情的因素。為了讓自己的品牌能夠獨樹一幟的進入消費者心理，品牌經(jīng)營者會在某個方面選擇突破，這個“方面”的確定必然是依賴管理者個人在自己感覺中的判斷。而自我感覺又是非理性的、無意識的，但卻是“直接”的，因此，它會讓管理者“確信”自己的判斷就是消費者所需要的或者品牌經(jīng)營所必需的。

       做品牌需要自戀，而不是自戀的做法。品牌需要忠誠度，也需要滿意度，兩者相輔相成。做品牌需要對品牌長期的愛護，甚至是溺愛，只不過是需要依賴于客觀環(huán)境來滿足。加多寶和廣藥針鋒相對的較量，我們看到了加多寶的“自戀”，牢牢的抓住了品牌需要滿足消費者心智的要素，靈活運用各種現(xiàn)實條件，輕舟已過萬重山。與此，我們也看到加多寶并沒有固化在“涼茶始祖”、“正宗涼茶”、“改名之說”等關(guān)鍵要素上。在競爭對手不斷緊逼的情況下，輕松化解多次重拳，逍遙法外，而且逐漸穩(wěn)固、提煉、升華品牌定位。

       讓消費者對品牌的自戀，需要的讓消費者滿足而恰當(dāng)。這需要一個心理歷程，從品牌的認知、認可、滿足、榮譽等逐步完善，不斷提高、持續(xù)豐富。消費者受到客觀競爭的影響，會左右搖擺，而且不斷受到侵襲，品牌在定位的基礎(chǔ)上，需要對這些“雞毛蒜皮”的事情不斷“解釋”滿足消費者已有的“自戀”情結(jié)需要，維持自己的品牌領(lǐng)先地位。

       像：康師傅的最早的紅燒牛肉面，在遭受了各種方便面的品類騷擾之后，日漸式微。針對這種情況，康師傅果斷的推出“就是這個味”的紅燒牛肉面的新定位，以固化消費者對紅燒牛肉面的自戀情結(jié);類似的還有麥當(dāng)勞的“我就喜歡”。深圳的益力礦泉水，多少年來幾乎不動聲色的，一直領(lǐng)先在深圳的飲用水消費市場，雖然沒有什么口號的變化，但是依賴于人們對深圳這座美麗城市的情結(jié)，人們走到哪里都會對益力礦泉水倍加親切。

       另外一個競爭新案例是：針對康師傅進一步確立是紅燒牛肉面在大陸始祖的定位，統(tǒng)一推出了“老壇酸菜牛肉面”，以“酸辣爽”為核心訴求，也就是差異化訴求，迅速確立了統(tǒng)一方便面的新江湖地位。因為康師傅深化了自己做為方便面始祖的定位，同時露出了馬腳，而統(tǒng)一就針對康師傅在消費者心中牢固樹立的“紅燒牛肉面”這一形象，推出了“酸辣爽”型方便面這一“不同”的方便面的新定位，很好的形成了差異化，而且隱性抨擊了康師傅是“老方便面”品牌的定位。

       康師傅試圖讓消費者對“紅燒牛肉面”自戀永固，而統(tǒng)一針對這一定位發(fā)起的攻擊是奏效的，讓康師傅的“自戀者”不得不面對喜歡“酸辣爽”的統(tǒng)一方便面者刮目相待。

       由于統(tǒng)一的老壇酸菜牛肉面是新生事物，引起的雀躍是暫時無法打消的，康師傅只能是利用消費趨勢，而不可能改變這個消費事實。如是乎，康師傅也推出了酸菜牛肉面。不同的是，康師傅之前已經(jīng)半熟紅燒牛肉面定位，現(xiàn)在這樣“一變”，康師傅就變得“兩頭翹”。

       在競爭中，統(tǒng)一變成了方便面的領(lǐng)先者;康師傅自然成了挑戰(zhàn)者，也就是第二品牌的位置。這就使得康師傅由“自戀”變成了“無人愛”的窘?jīng)r。當(dāng)然，康師傅先前確定的“自戀”紅燒方便面的定位是正確的，只不過是由于競爭環(huán)境發(fā)生了變化，康師傅不得不“變”，但是這樣一“變”，康師傅瞬間成為了跟隨者。這就是大品牌、大問題所在。

       現(xiàn)在的統(tǒng)一“老壇酸菜牛肉面”只要繼續(xù)讓消費者“自戀”，就可以輕松化解康師傅的任何挑釁。而康師傅如何化解自己的危機，變不利為有利?不是解決消費者對統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的“自戀”問題，而是尋找與此不同的新定位，這對康師傅來說，肯定是一個漫長的過程和再等機會的過程。因為目前的消費心智環(huán)境是統(tǒng)一老壇酸菜面處于領(lǐng)先地位，也就代表著方便面的領(lǐng)先趨勢品牌是統(tǒng)一，而不是康師傅。

       康師傅目前推出的廣告顯然是違背了“差異化”的特點，它有點“自戀”自己是方便面在大陸的“老大”地位。它也推出了“酸菜牛肉面”，這顯然不是明智之舉，因為它處在了統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面在消費者心中的定位之后，而且這個定位已經(jīng)改變了消費者的心智，也即不容改變?？祹煾迪氘?dāng)然的認為自己推出的“酸菜面”一定會被消費者認為是方便面的“嫡系”酸菜牛肉面，即：比統(tǒng)一更好、更正宗的酸菜牛肉面。事實卻是：康師傅和它的酸菜面一起變成了跟隨著品牌。

       除了經(jīng)營品牌管理這個個人的問題之外，就是康師傅和統(tǒng)一針對“酸菜面”展開的博弈競爭的問題。這里面都滲透著運營者對自我感覺的判讀不良所造成的危機，如果剛開始做品牌就陷入“自戀”狀態(tài)之中，幾乎可以肯定的是：永無出頭之日;而康師傅在和統(tǒng)一的博弈中，掉進了“自戀”老大的情結(jié)中，也很可能使得方便面老大乾坤倒轉(zhuǎn)。